TID: 45 minuter
ANTAL: 3-5 per grupp
SKAPAD AV: Strategyzer
LICENS: CC BY-SA 4.0
När nya tjänster ska utvecklas är det just förståelse för kundbehov som behövs. Vilka är kundernas faktiska problem? Hur beter sig kunderna? Vilka fördelar söker de när de letar efter en lösning på sina problem? Det är när ett företag lyckas identifiera kundbehoven och matcha med ett värdeerbjudande som det blir succé.
Att arbeta kundcentrerat och att man ska prata och förstå sina kunder kan låta enkelt men är betydligt svårare än vad man tror. Till sin hjälp kan man använda Value Proposition Canvas (Karta för värdeerbjudanden) utvecklad av Alex Osterwalder på Strategyzer.
HUR DU ANVÄNDER DEN
Om du verkligen vill förstå dina kunder och vilka behov de har, vilka fördelar de letar efter och vilka problem de vill få hjälp att lösa. Det här ett bra och välbeprövat verktyg för att komma fram till en rad antaganden som man sedan kan verifiera med riktiga kunder. Alternativt kan man använda de olika delarna för att verkligen förstå kunderna man pratar med och fylla på i samband med intervjuer.
ÖVERSIKT
Value Proposition Canvas (VPC) kommer ifrån Business Model Canvas som beskriver en affärsmodell i 9 olika block. I VPC fokuserar man då enbart på ett av de nio blocken, nämligen värdeerbjudande i detalj.
En Value Proposition Canvas består av två sidor. Den ena sidan kallas kundprofil (högra sidan) och fokuseras på kunden/mottagaren. Den andra sidan kallas värdekarta (vänstra sidan) och fokuserar på avsändarens värdeerbjudande i detalj.
Kundprofilen
Customer Jobs – Beskriv vad kunderna vill åstadkomma med sina uppgifter. Detta kan handla om de uppgifter de vill utföra, problem de försöker lösa eller behov som de vill tillfredsställa. Dessa kan vara både sociala, funktionella eller känslomässiga.
Customer Pains – Lista det som besvärar kunden före, under eller efter de utför sina uppgifter. Exempelvis dåliga utfall, risker och hinder som är relaterade till kundens förmåga att kunna lösa uppgifterna.
Customer Gains – Förklara de utfall som kunden vill uppnå eller vilka fördelar som kunden söker. Dessa ”gains” kan handla om funktionella verktyg, sociala vinningar, positiva känslor eller kostnadsbesparingar.
Persona – Beskriv kunden såsom ålder, roll, beslutfattare, kön m.m.
Värdekartan
Products and Services – Skriv en lista som inkluderar allt företaget erbjuder. Detta kan exempelvis vara fysiska varor eller immateriella-, digitala- och finansiella produkter.
Pain Relievers – Förklara hur företagets produkter och tjänster kan hjälpa kunden att bli av med sina smärtor, det vill säga det som besvärar kunden.
Gain Creators – Beskriv hur dina produkter och tjänster skapar fördelar för kunden. Det kan handla om resultat som kunden förväntar sig men även det som kunden eftertraktar eller skulle bli överraskad av.
STEG FÖR STEG GUIDE
1. FÖRE DU STARTAR
Hitta en plats som är bekväm och som inte är ett konferensrum för en mer avslappnad miljö. Gärna en kreativ miljö med inspirationsmaterial. Dela canvas i två delar och börja med kundprofilen (högra). Det förhindrar gruppen att direkt börja fokusera på värdekartan.
Checklista
- En bekväm, positiv, avslappnad och kreativ miljö
- Pennor och papper till alla
- Rita eller skriv ut canvas på ett stort papper
- Tidsåtgång ca. 45 minuter ostört.
2. BÖRJA ALLTID MED KUNDPROFILEN
För att komma igång med Value Proposition Canvas så börja alltid med att diskutera vem som är kunden. Givetvis kan ni ha flera kundsegment eller som ni vill vända er till i framtiden. Diskutera då igenom på en övergripande nivå vilka som är era kunder och ta beslut om vilken av dessa kundsegment ni designar för. Det är absolut ett måste att göra en VPC per kundsegment för att verkligen förstå olikheterna mellan dem.
3. STÄLL FRÅGAN “VARFÖR?” MÅNGA GÅNGER
När ni bestäm er för vilken kund ni ska börja med så starta med att detaljera ”Customer Jobs”. Vilka sociala, känslomässiga eller funktionella uppgifter försöker kunden göra? Att identifiera de funktionella uppgifterna brukar gå lätt då de är konkreta. Men ni behöver också förstå hur kunden löser uppgifterna, hur känner de sig när de gör dem och vilka sociala kopplingar finns det till att lösa dem.
För de som någonsin fått frågan ”varför?” av ett barn fem gånger på raken vet hur svårt det är att svara. Precis som när man svarar barn så är det inte ok att svara ”därför” till slut utan försök att komma fram till kärnan.
”Customer Pains” brukar vara lättast att hitta. Var är det som hindrar de att utföra sina uppgifter?
”Customer Gains” – Här brukar många falla första gången de gör en Value Proposition Canvas genom att ta motsatsen till Pains vilket är fel. Istället bör man komma fram till den verkliga ambitionen kunder har bortanför de kända besvären. Vad är det kunden egentligen strävar efter som de inte kan nå nu? Ibland kan dessa fördelar låta existentiella, pretentiösa och filosofiska men det är för att de ofta är det.
När ni är klara med kundprofilen. Ta en paus innan ni sätter igång med värdekartan.
4. ERT VÄRDE
Nu är det dags att titta på lösningar som hjälper kunderna att lösa deras uppgifter, minska deras besvär att utföra dem och förstärka deras fördelar av att utfört uppgifterna. Kanske har ni redan under idégenereringen tänkt på olika lösningar som adresserar kundernas olika perspektiv. Börja med att lista dessa och jobba igenom vänstersidan så att den svarar mot högersidan av canvasen. Ju mer unika och relevanta lösningar som ni skapar desto större chans att ni håller konkurrenter borta samt upplevs som högst relevanta för kunden.
Genom att använda det här synsättet på er kunder ett par ggr så kommer det bli en skillnad i hur ni ser på era kunder och vad för relation ni ska ha med dem.
TIPS! Kolla av kundjobb/uppgifter med riktiga kunder. Ni kommer bli förvånade över de svar som de ger. Kolla på “Milkshake” video av Clayton Christensen för att bli inspirerad. Ibland är det svårare än man tror att få fram det riktiga värdet för kunden.
5. UTVÄRDERA
När ni nu fyllt i er canvas så luta er tillbaka en stund. Den är tillräckligt detaljerad när ni har:
- Mappat en kund per canvas
- Ni har identifierat och prioriterat 5 funktionella, sociala och känslomässiga uppgifter
- Ni har identifierat och prioriterat 5 besvär och 5 fördelar
- Varje besvär och fördel är adresserad på värdekartan med att förstärka fördelar eller minska besvären.
- Era produkter & tjänster är heltäckande för att minska besvären och förstärka fördelarna
6. NÄSTA STEG
Checklista
- Hitta era mest riskfyllda antaganden
- Skapa ett experiment för att testa era antaganden
- Prototypa VPC och testa era antaganden
- Stäm av era antaganden med riktiga kunder. Är det uppgifterna de vill utföra?